Dușmănia care a creat Puma și Adidas

Se întâmplă deseori ca frații să ajungă să se certe atât de tare încât nimic nu pare puțin pentru distrugerea celuilalt. De obicei certurile vin de la moșteniri sau lipsa de afecțiune pentru unul dintre ei. Ce se întâmplă însă când rivalitatea dintre doi fraţi este atât de mare încât ei nu mai suportă să lucreze îm­preună? Când nu își mai vorbesc și se urăsc atât de tare încât fiecare renunță la orice pentru a-l distruge pe celălalt. Nu se iau la bătaie, nu se bălăcăresc, dar înfiinţează două companii puternice, fiecare trăind pentru a demonstra că este mai bună decât cealaltă.

Ca de obicei, când doi se ceartă, al treilea câștigă.

O competiţie care rupe în două o familie, un oraş, gusturile sportivilor, dând până la urmă câştig de cauză companiei americane Nike, care de ceva vreme ocupă locul 1 la vânzări în rândul producătorilor de echipament sportiv.

Adidas şi Puma – aflate pe locul 2, respectiv 3, în  clasamentul producătorilor de echipament sportiv – sunt creaţia fraţilor Adi (Adolf) şi Rudi (Rudolf) Dassler, modeşti cizmari din Herzogenaurach, Bavaria. Datorită unei invenţii care pare astăzi banală – crampoanele – ei au cucerit lumea spor­tului încă dinainte de cel de-al Doilea Război Mondial.

Dar, din cauza acestui război şi a opţiunilor lor politice, fraţii Dassler au ajuns să se urască atât de tare încât au rupt în două afacerea familiei.

Cum au ajuns Adi și Rudolf, doi băieți din Bavaria, să cuce­rească lumea?

Adi avea propriile sale vise. El dorea să devină atlet. În timp ce urmărea numeroasele discipline sportive, Adi și-a dat seama că atleții din fiecare disciplină nu aveau pantofi specializați. El a crezut că dacă atletul ar purta pantofi optimizați pentru sportul lor specific, cu siguranță ar duce la îmbunătățirea performanțelor. Cu toate acestea, înainte de a-și putea urmări ambițiile, Adi a fost recrutat în armată pentru Primul Război Mondial și a fost trimis în Europa.

Când s-a întors, Adi a înființat o mică afacere de fabricare a pantofilor în spălătoria mamei.

După Primul Război Mondial, Germania s-a afundat într-o depresiune economică, iar lui Adi i-a fost greu să își procure materii prime pentru pantofii săi. A început să caute resturi de armată în zonele rurale devastate de război – căștile de armată și pungile de pâine au furnizat piele pentru tălpi, în timp ce parașutele au furnizat mătase pentru papuci. Cum energia electrică era insuficientă, Adi a atașat o mașină de frezat piele la o bicicletă montată pe grinzi de lemn și a acționat pedalele pentru a alimenta mașina.

Fratele mai mare al lui Adi, Rudolf, i s-a alăturat în demersul de fabricare a pantofilor și împreună au înființat o companie numită Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Adi, cu mintea sa inventivă, a condus dezvoltarea tehnică, în timp ce Rudolf a fost șeful departamentului de vânzări și marketing. Până în 1925, familia Dassler producea ghete de fotbal din piele cu crampoane bătute în cuie și pantofi de atletism cu crampoane forjate manual. Compania avea o duzină de muncitori, iar împreună produceau 50 de perechi de pantofi pe zi.

Fraţii Dassler formau echipa perfectă – spun econo­miştii de azi – şi multă vreme ei au lucrat îm­preună fără probleme. În vreme ce Adi se concentra pe “creaţie” – cum să facă pantofii mai rezistenţi, mai uşori, mai eficienţi -, fratele cel mare, Rudi, avea ca sarcină să se ocupe de marketing, fiindcă era “bun de gură” şi vânză­tor iscusit. În 1925, au început să comercializeze pantofii cu crampoane – invenţia lui Adi Dassler – pentru fotbalişti şi alergători Adi şi Rudi se completau perfect în afacerea lor cu pantofi.

Odată cu Olimpiada de la Berlin, din 1936, faima fraţilor Dassler avea să atingă cote mondiale. Ei au reuşit să îl determine pe americanul Jesse Owens să poarte pantofi de sport Dassler, iar acesta a câştigat patru me­dalii de aur la probele de alergat. Evident, toţi comentatorii sportivi au subliniat că succesul americanului s-a datorat în mare parte pantofilor Dassler.

Toate acestea se petreceau cu doar câţiva ani înain­te de începutul celui de-al Doilea Război Mondial, când lumea avea să se îm­partă în două tabere, iar fraţii Dass­ler aveau să se separe. Cei mai mulţi comentatori spun că motivele separării lor au fost legate de modul diferit în care fiecare a ales să trăiască în anii celui de-al Doilea Război Mondial.

În vreme ce Adi prefera să ia banii armatei hitle­riste, fabricând pantofi în serie, Rudi s-a înrolat şi a mers pe front. Când războiul s-a sfârşit, relaţiile dintre cei doi au devenit insuportabile. Apropiaţi ai familiei sugerează chiar că ruptura dintre fraţi ar fi fost provocată de soţii. Cei doi s-ar fi aflat împreună cu consoartele într-un adă­post împotriva bombardamentelor, iar Adi ar fi exclamat “Iar au venit nenorociţii ăştia” – tocmai când Rudi şi so­ţia sa intrau în adăpost. Adi a insistat că s-a referit la avioa­nele aliaţilor care bombardau Germania, dar lui Rudi i-a venit greu să creadă că exclamaţia fratelui său nu a fost îndreptată împotriva sa. Cum niciunul dintre cei doi nu a vorbit vreodată despre acest ceartă, este greu de aflat adevărul. Cert este că, în 1948, “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, firma familiei, s-a rupt în mod oficial.

Adi Dassler a găsit rapid un nume pentru noul său business – Adidas – pornind de la primele trei litere ale pre­numelui şi de la primele trei litere ale numelui său de familie. Rudi nu a avut un aşa de mare impact cu prima sa în­cercare pentru numele propriei companii – Ruda – format din primele două litere din prenume şi numele de familie, aşa că s-a orientat ulterior către Puma. În vreme ce Adi a ales cele trei dungi ca logo pentru compania sa, Rudi a cerut ca pe toate produsele companiei să apară de-acum celebra felină.

Aşa au luat naştere cele două companii şi o competiţie acerbă în oraşul Herzogenaurach. Fiecare dintre fraţi deţinea câte o fabrică de o parte şi de alta a râului Aurach. Locuitorii au fost nevoiţi şi ei să facă propria lor alegere.

Întâi, fraţii au concurat pentru dominaţie în atletism: cine dă pantofi de sport gratis concurenţilor, pentru a avea parte de reclamă. În 1964, spun biografii celor doi, fraţii Dassler mituiau din greu atleţii pentru ca aceştia să le poarte produsele, iar Adidas a câştigat multe din aceste bătălii de “sponsorizare”. La Olimpiada de la Tokio, compania lui Adi l-ar fi mituit pe alergătorul Bob Hayes, ca să îi trădeze pe cei de la Puma şi să poarte pantofi Adidas în timpul curselor, deşi atletul avea o înţelegere cu firma lui Rudi.

Competiţia dură ce caracteriza modul de a face afaceri al fraţilor Dassler s-a transmis şi în familie, Adi şi Rudi având relaţii dificile cu copiii lor. În vreme ce Armin, moştenitorul lui Rudi, a petrecut mulţi ani în Austria după certuri interminabile cu tatăl său, Horst, fiul lui Adi, a încercat să creeze o companie paralelă Adidas, în Franţa, în vreme ce de sediul central din Germania nu se mai ocupa nimeni.

În vreme ce cei doi fraţi continuau să facă un scop în sine din competiţia “familială”, o mică firmă americană avea să câştige din cota de piaţă şi, încet – încet, să ajungă pe primul loc în topul vânzărilor de echipament sportiv, loc pe care-l ocupă din anii ‘80 încoace. Este vorba despre Nike, compania înfiinţată de Phil Knight, care a dat lovitura după ce a semnat un contract de sponsorizare cu baschetbalistul american Michael Jordan, pentru “Air Nike” – cei mai bine vânduţi pantofi de baschet din lume. Şi asta deşi Michael Jordan era înnebunit după produsele Adidas, companie care semnase cu un jucător de baschet mai puţin cunoscut, Patrick Ewing.

La începutul anilor ‘90, în SUA nici nu se mai vorbea despre Adidas şi Puma, iar cele două companii surori (vitrege) au încercat în zadar să recupereze piaţa cu stra­tegii pentru novici în marketing. Adidas a avut o campanie cu şireturi colorate, în vreme ce Puma şi-a vândut o bună parte din produse în magazine de discount.

Impactul globalizării asupra celor două firme se vede cu ochiul liber, cel puţin în Herzogenaurach. Să porţi o pereche de pantofi Puma cu un tricou Adidas nu mai este o blasfemie pentru locuitorii celebrului orăşel. Este un semn că rivalitatea dintre cei doi fraţi a devenit o poveste de marketing atât de savuroasă încât, în cele din urmă, a făcut pace în familia Dassler.

Rivalitatea nu mai există astăzi, CEO-ul de la Puma vine la Adidas în rolul de director general. O răsturnare de situație la fel de amuzantă ca și povestea din spatele ei.

Probabil, mult prea târziu.

MaramuresOnline.ro